- Hotellkjeder slurver på nett

Snart fire år er gått siden Netlife gjorde sin forrige gjennomgang av kjedenes nettsteder for Hotellmagasinet. I en annen sammenheng gjorde digitalbyrået også en gjennomgang i 2016. Begge ganger var konklusjonen at hotellkjedene er for anonyme på nett.

Mini-Quiz: Hvem er hvem?

– Det er alvorlig vanskelig å skille den ene fra den andre. Se på disse sidene (bilder under) hvor vi har fjernet navn og logo, sier innholdsrådgiver Anja Regine Schönhaug. – Er det egentlig noen forskjell? Ikke noe særlig. Hvem som er hvem er vanskelig å si. Du klarer det kanskje på visuell identitet, men ikke på særpreget i servicetilbudet til kjeden.

Klarer du å finne eieren av disse fire nettsidene?

Forskjeller

«Garantert billigst å booke direkte» er et gjennomgående budskap for kjedene. Det viser at kjedenettstedene kanskje ikke legger primærinnsatsen på å markere sin egen identitet i forhold til andre, men desto større på å konkurrere med hotellbookingtjenestene som spiser i området 15 til 25 prosent av døgnprisen.

– Men, det er tross alt forskjeller i identitet. Nisjeorienterte kjeder som Norlandia og De historiske har en enklere jobb enn kjeder som sikter bredt. Like fullt er det rom for også de brede kjedene til å markere identiteten sin tydeligere, sier Schönhaug.

– Få frem kjedens profil allerede i søkeresultatene ved å vise hva som er inkludert i prisen og naturligvis visuelt. Nordic Choice Hotels er eksempel på en virksomhet med tre kjeder som har forskjellig profil. Men, på nettstedet ser de veldig like ut. De tre kjedekonseptene har forskjellig profil, men det er vanskelig å se på nett.

Forsinker lojalitetsbyggingen

Schönhaug mener at konsekvensen av anonymiteten blir at kundene først kan vinnes lojalitetsmessig etter å ha prøvd hoteller i 2-3 kjeder. Kunder som reiser lite får sjeldent muligheten til dette.

– Da blir konkurranseparametrene i hovedsak beliggenhet, tilgjengelighet og pris, ikke særpreget og servicen som medarbeiderne til kjeden leverer hver eneste dag. Kort sagt; samme hvor de bor.

Bedre på booking

Kjedene har brukt tiden siden forrige Netlife-gjennomgang til å løfte seg på booking. Særlig gjelder dette PC-visningen av nettstedene. Nettbookingen er nå langt på vei like enkel og dermed i samme internasjonale klasse som de store hotellbookingtjenestene.

Riktignok er ikke bookingen like avansert som hos for eksempel hotels.com og booking.com, men så har kjedene ikke like store ressurser til nettstedsutvikling og dessuten mange andre kundelojalitetsbyggende tiltak å spille på. Bookingtjenestene har kun nett som arena og må nødvendigvis sette all innsats inn der. 

– Fin utvikling, sier Schönhaug. – Booking er gjennomgående blitt vesentlig enklere. Det er lett å knotte inn sted, periode, rom og antall og få se ledige alternativer. Vi syns også at det er positivt at de fleste våger å løfte frem kundenes evalueringer ved hjelp av Tripadvisor selv om de ikke alltid er positive.

Slurvete på mobil

– På mobil er det store variasjoner i bookingen. Flere går rett på sak. Andre har mer uforståelige budskap hvor du må klikke deg videre til booking. Booking er etter vårt skjønn en kjerneoppgave og burde komme først. Flere dekker dessuten mobilskjermen 30-40 prosent med unødvendige cookies-advarsler. Ligger det analyse bak dette? Neppe. For meg virker det slurvete og veldig lite på brukernes premisser, sier hun.

Schönhaug mener at når kjedene i så stor grad har lagt sin identitet til side på nett, må de som minimum kompensere med å gjøre det som gjøres kan riktig. Mange av grepene behøver ikke en gang å innebære særlige kostnader.

Et eksempel er cookies/informasjonskapseladvarslene. De ønsker hun bort. I henhold til Nasjonal kommunikasjonsmyndighet er det tilstrekkelig med lett synlig lenke på forsiden. Like fullt popper cookiesvarslene opp på skjermen hos flere kjeder.

– Vi har gjort brukertester av dette. Mange blir usikre og lar advarslene bli stående. Da blir brukeropplevelsen av mobilnettstedet veldig dårlig.

Kan gjøres enkelt

– Jeg stusser også over tekstene i advarslene. Noen har enkle setninger som temmelig godt forklarer poenget, mens andre har hele sider som på den positive siden forklarer alt, men som på den negative har poenger som er vanskelig tilgjengelig og kan skremme brukerne solid. Noe valg har de uansett ikke. Liker de ikke cookies, må de søke overnatting hos en annen kjede, sier hun.

Thon Hotels bruker cookies/informasjonskapsler, men mangler lenke på forsiden. First har lenke til personvernerklæring, men nevner ikke cookies spesifikt.

I gjennomgangen dukket det opp advarsel i tre forskjellige nettlesere for den norske adressen www.radissonblu.no til Radisson Blu fordi kjeden brukte et sikkerhetssertifikat som ikke matcher kjedens navn.

– Brukerne drar raskt videre når de blir advart med rød skrift og må forholde seg til sikkerhetssertifikat-meldinger som de forstår lite av. En unødvendig feil som kjeden kan ha tapt mange gjestedøgn på, men som til gjengjeld praktisk sett er lett å rette opp.

Liten innflytelse

– Jeg tror at vi her er vitne til en generell utfordring mange virksomheter har på tvers av alle bransjer. Norske datterselskaper har ofte for liten innflytelse på utforming og vedlikehold av sitt lokale nettsted, men må ha det likt som alle de andre landene i det internasjonale konsernet selv om brukeratferden varierer fra land til  land. Prosessene for å få gjort endringer blir tunge og å gi tillatelse til å lage en lokal hjemmeside er i mange tilfeller helt uaktuelt. Da må man bare kaste inn håndkleet og leve med elendigheten som inkluderer nettsteder som ikke fungerer eller har innhold som ikke er utformet på lokale premisser, inkludert skrivefeil og dårlige oversettelser, sier hun.

Netlife har tidligere tatt til orde for at det enkelte hotell i en kjede kan profilere seg tydeligere fordi de lokalt er betydningsfulle og store arbeidsplasser og ofte kulturinstitusjoner, og fått gehør for dette hos First.

– Mange kjedehoteller har samme utfordring som den lokale grenen av en internasjonal kjede i Norge. De har få eller ingen muligheter til å påvirke innholdet eller bygge et nettsted på egenhånd. Det tror jeg de taper både identitetsmessig, motivasjonsmessig og økonomisk på, sier hun.

NB: Netlife har ca. 80 medarbeidere og er i samme konsern som Netlife Dialog. Byrået har selv bidratt til sidene til First og De bergenske.